Làm truyền thông đừng quên đo lường

Sự xuất hiện của quảng cáo kỹ thuật số đã mang đến bước tiến lớn trong việc đo lường hiệu quả truyền thông. Marketer giờ đã có thể gán một mức độ hiệu quả nhất định cho mỗi kênh tương tác số nhờ những khái niệm mới có tính tương đối như “CPA” (chi phí cho mỗi hành động) hay “First touch” (điểm tiếp xúc đầu tiên trên hành trình mua hàng)

Khi đánh giả hiệu quả truyền thông các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 đánh giá dựa trên các thông số đo lường khán giả có sẵn, giai đoạn 2 nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay đổi nhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu.

Giai đoạn 1

Trong quá trình thực hiện hoặc kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa trên số liệu nghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí của chiến dịch truyền thông. Các nhà hoạch định kế hoạch có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để phân tích về các mục tiêu truyền thông về độ rộng (reach) về chiều sâu (tần xuất nhìn thấy). Đánh giá quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so với kế hoạch. Đồng thời xem lại các thông số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000 người) hoặc CPP (chi phí trên 1% khán giả mục tiêu) có đạt chuẩn của thị trường và như hoạch định của chiến dịch hay không. Ngoài ra nhà hoạch định còn phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ về các chỉ số SOV/SOI, để có sự điều chỉnh về kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn kế tiếp.

Giai đoạn 2

Có nhiều trường hợp, mặc dầu sau khi phân tích các thông số về truyền thông đều đạt kết quả như kế hoạch, nhưng sự nhận biết và hành vi mua hàng của khán giả không thay đổi hoặc doanh số không tăng thậm chí còn đi xuống. Trong trường hợp này các nhà hoạch định chiến lược truyền thông cần có nghiên cứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của chiến dịch truyền thông về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khán giả mục tiêu. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sau khi chiến dịch truyền thông vừa kết thúc.

Các nội dung nghiên cứu bao gồm:

  • Mức độ nhận diện thương hiệu
  • Mức độ nhận  biết của chiến dịch truyền thông
  • Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông
  • Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
  • Sự tác động về hành vi của công chúng mục tiêu:
  • Tỷ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu
  • Tỷ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác
  • Ý kiến đóng góp của công chúng

90% chi phí marketing là dành cho truyền thông, do đó việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thông, hình thức chuyển tải thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông.